人文社会科学学部

《广告创意与策划》优质课程介绍

一、课程负责人和教学队伍介绍

《广告创意与策划》课程的教学团队由邓思思、李春梅、张仁静三位老师组成，年龄结构和知识结构较合理。邓思思老师是课程主讲教师，负责广告创意教学；李春梅老师负责讲授广告策划和营销策划；张仁静老师负责讲授广告设计。

二、教学目标

1、通过本门课的学习，系统梳理广告创意的理论及方法，从理论角度进行分析，把握广告创意的内涵、方法及不同媒体形式的创意规律。

2、通过经典个案的研究剖析总结广告创意的实践经验；通过模拟广告公司广告创意实战案例，锻炼学生的获取和分析信息、团队合作和沟通的能力。

三、教学内容

教学内容分为八讲：第一讲广告创意概述；第二讲广告创意的产生过程；第三讲广告创意的思维类型；第四讲创造性思维的基本方法及训练；第五讲广告创意的创造技法 ；第六讲广告创意理论 ；第七讲网络广告创意；第八讲电视广告创意。

我们把内容分为专题的形式进行讲解。在讲课过程中，每个概念都要做详细的分析，每个目标的实现都要展开具体分析。同时要结合案例来分析广告活动的目标如何制定，如何达到这些目标，采用各种手段所能达到的效果是什么，如何检验是否达到目标。通过对一些具体案例的分析（包括国内外优秀的广告片、广告策划案）达到将全书的知识融会贯通起来，同时增加一些课本之外的现实经验和知识。

四、教学方法和手段

   在“一师一优课”建设中，采用的教学方法主要有以下几种：

（1）理论讲授教学法

理论是基础。教学内容紧扣人才培养方案和大纲,以教材为基础展开,积极开发课程资源,强化广告案例库的建设。与此同时,关注广告业的热点、现状和发展趋势,有机更新广告课程内容,从而顺应时代的需求。《广告创意与策划》课程总学时为32,理论知识涉及广告创意概述（广告创意的基本内涵、广告创意的过程、广告创意的思维类型和方法、广告创意理论）、各类广告创意、广告策划概述、广告市场调查及市场细分、产品认识与定位、广告战略策划、广告媒体和推进、广告效果评估。

我们把内容分为专题的形式进行讲解，以广告创意部分为重点。加强对“广告创意的相关理论”、 “广告创意的程序”、 “广告创意的评价”知识点的学习。

    “广告创意的相关理论”是这门课程的基础，是知识点学习的重中之重，也是学生学习的薄弱环节。我们通过对国内广告创意相关教材书籍的学习进行理解归纳。学习的教材书籍包括舒咏平教授的《广告创意思维》、唐佳希、李斐飞的《广告策划与创意》、金定海、郑欢的《广告创意学》。通过学习，在原先给学生讲授的三大理论的基础上，增加了一些内容，归纳整理出广告创意的三类理论：“艺术派”广告理论、“科学派”广告理论、“混合派”广告理论。“艺术派”广告理论包括威廉伯恩巴克的“ROI”理论、李奥.贝纳的戏剧性创意理论；“科学派”广告理论包括罗素·瑞夫斯的USP理论、奥格威的 “品牌形象论”； “混合派”广告理论包括A·莱斯和J·特劳特提出的定位理论、CI理论、唐.舒尔兹提出的“整合营销传播”（IMC）理论。并对每一理论从缘起、基本内容、代表案例、理论的局限性四部分展开全面深入的讲解。

    “广告创意的程序”包括四大部分内容：调查阶段、分析阶段、孕育阶段、评价阶段。调查阶段主要分为六个层面：了解广告的主要目的；市场环境调查；产品调查；消费者调查；竞争对手调查；广告公司与媒体调查。分析阶段需要定位有魅力的诉求点。孕育阶段需要调动各种创意的思维方式和方法。评价阶段需要从诸多构思中抽选出优秀的构思，并从中决定一个可使用的构思，这是创意过程的最终阶段。

    在以往的学习中，我们发现学生对什么样的创意是一个好创意缺乏正确的判断，所以今年在课程的讲授中我们增加了“广告创意的评价”这一知识点的学习。在参考了多本教材并旁听了华中科技大学新闻学院广告系主任李华君老师的《广告创意与策划》课程后，我们将“广告创意的评价”知识点概括为“评价的类别”、“评价的内容”、“评价的标准三个部分。对广告创意的评价类别，目前存在着两个体系：一是广告创意绝对评价标准；二是广告创意相对评价标准。前者是以企业产品销售额是否因广告创意和广告活动得到增长，企业知名度是否有了明显提高作为基本评价的标准；后者是一种学术评价体系，通常被应用于各类广告创意设计大赛，它更强调创意本身的视觉语言形式的可视性和创意的巧妙性、广告表现的醒目性、传达信息的准确性和单纯感。广告创意评价的内容：从功能诉求、情感诉求、幽默化诉求等每个策略都能产生不同方向的创意概念，即我们所说的“创意主题” 或“诉求点”，它是创意人员心中的“说什么”。它就像一篇文章和故事的中心思想，在这篇文章中描写了很多情节，但都是围绕着某个点，都是为了突出某种情绪、某种观点。好的创意概念关键在于能够延伸出不同的沟通点，它能够让品牌在长期的变化中保持中心思想不变，以利于消费者潜意识的回忆和辨别。广告创意的评价标准主要看是否有震撼、惊人、有冲击力；是否趣味、绝妙；是否史无前例、最彻底的原创；是否有理有据。（具体见附件《广告创意与策划》重点课知识点学习报告）

（2）情景模拟式教学法

传统的课堂教学教师侧重概念的阐释。情景模拟式教学法要求学生在掌握理论知识的后对案例进行思考和分析，还要求学生根据模拟的情境分别担任不同的角色，并按照自己所扮演角色的特点利用自己所学的知识在具体的情景中来认识问题和解决问题。授课之前老师要根据教学目标和内容准备相应的选题。选题的内容要具有代表性、典型性、和启发性，并能够在课堂中模拟。同时要求学生要做好课前准备，包括理论学习和参考资料收集。

根据这门课的特征，在教学中尝试实施创新性实验教学模式——“广告代理模拟竞标”的实验教学模式。目的是为了实现对本课程教学内容的整合运用，综合提升学生广告经营的实践能力。事实证明，这种教学模式在提升学生广告综合实践能力的同时还极大促进了学生的学习主动性和积极性。

“广告代理模拟竞标”的实验教学模式是指将全班学生模拟广告公司进行分组，以小组为单位进行产品或品牌的广告策划创意。每组由7 ～ 10 人组成独立的广告公司，成员分别担任总经理、客服、调研、策划、文案、设计、媒介等职务。每个模拟公司选择感兴趣的项目。项目选题分为三类：广告比赛选题、文华学院红枫文化节、其他自选品牌或产品。在模拟的情境下，学生根据自己扮演的角色按照内容进行演练。教师则根据内容，为学生布置角色任务。对于学生扮演的角色，教师要给予的引导，对他们的创意、策划方案、提案等表现进行评价，鼓励学生多角度、全面思考问题。在教学过程中，我们一共设计了广告公司形象展示、广告调研汇报会、SW O T 与战略目标分析会、广告目标市场、定位、诉求策略讨论会和综合提案(重点围绕广告表现与媒介策略)五个情境，要求学生根据自己在模拟公司中担任的角色负责相关内容，并将成果制作成PPT在课堂上进行提案。提案结束后教师就提案内容和表现进行点评并组织学生讨论。

（3）案例教学法

案例教学法最早起源于苏格拉底的“问答式”教学，它是 19 世纪 70 年代由美国哈佛商学院法学院院长兰德尔首创的，20 世纪 20 年代哈佛商学院开始运用案例教学法，现在已经遍布全世界。中国自 20 世纪 80 年代引入此法，现在已有 40 年。它是指“教育者本着理论与实际有机整合的宗旨，遵循教学目的要求,以案例为基本素材，将学习者引入一个特定的真实情境中,通过师生、生生之间双向和多向互动，积极参与，平等对话和研讨，从而重点培养学习者的批判反思意识及团体合作能力，并促使学习者充分理解问题之复杂性、变化性、多样性等属性的重要教学形式。”《广告创意与策划》是广告学专业的一门必修课，实践性极强，案例教学法在此课程教学中具有举足轻重的功用。它直观生动，有助于师生之间的沟通交流、教学相长，提高学生自主学习的兴趣，强化学生解决问题、制作出好广告的能力，也增强教师的成就感，提高学生就业能力。

在《广告创意与策划》这门课的讲授中，我通过对一些具体案例的分析（包括国内外优秀的广告片、广告策划案）达到将全书的知识融会贯通起来，并增加一些课本之外的现实经验和知识。在讲授新课时用案例导入的方式，同时把典型案例的分析介绍与课堂讨论、模拟性创意思维训练相结合。例如在讲解“创造性思维的基本方法”时，在课堂上让学生对汽车广告的案例进行分析，并让学生用发散思维对汽车广告的案例进行再创意。

（4）参赛实训法

参赛实训模式是伴随着各省、国家级比赛的发展而发展起来的，这种专业竞赛的模式也是锻炼学生实践技能的重要方法之一。具体而言，这种实践教学模式以比赛（竞赛）为依托，包括全国大学生广告大赛、中国大学生广告艺术节学院奖以及各省级比赛，为学生提供广告策划与创意的实践模式。这种模式的好处在于可以通过比赛，大大调动学生的参与热情，提高学生的主动性和积极性，变“让我做”为“我要做”。

参加比赛的实践模式好处很多。首先，专业竞赛通过指定了题目，这就类似于给定了服务的对象，因此广告策划的产品或品牌是明确的；其次，专业竞赛往往给人压力，通过竞赛过程中对广告创意与策划各步骤的学习与运用，能够充分地调动自身的智慧、潜力，对于广告创意与策划的全过程有更深刻的体会和了解；再次，比赛又和完全的实战不同，比赛可以让学生加入一点合理的想象空间，最大限度地发挥学生的创意；最后，比赛还能给学生以荣誉。参加比赛的实践模式是一种难度适中的实践模式，这种模式既可以最大限度地调动学生参与广告创意与策划实践的积极性，又不至于有太多的来自企业、资金等方面的约束，既能使学生学习整个策划过程，又能让学生充分地发挥其创意。因此，这种方式是一种值得继续开发的实践教学模式。

我们近年来将全国大学生广告大赛、中国大学生广告艺术节学院奖等比赛选题与《广告创意与策划》课程的实训作业相结合,展开分析和研究,从而将理论知识传授与学生实践能力的培养相结合起来。这样既有利于调动学生的学习积极性，也可以将优秀的学生作业推荐参赛。

五、教学效果和评价；

 《广告创意与策划学》“一师一优课”做法实施以后，效果显著。

该课程的教师能认真学习，积极探索新的教学方法，使得这门课无论从开课时间、开课经验、知识积累、课程效果等方面都有很大进步。教师在授课时，课程内容比较丰富，脉络清晰，表述形象生动，比较受学生欢迎。主讲教师的教学水平有所提高，近三年的学生年均教评分数88分以上，并获得了督导组专家对本课程的鼓励和认可。

作业、考核创新的设计，极大地调动了学生的学习积极性和主动性，取得了比较理想的效果。特别是把“广告代理模拟竞标”的实验教学模式和实际参赛选题相结合，使得历届学生积极参加各级广告比赛，并多次在比赛中获得奖项。2015年底，《广告创意与策划学》获得学校教改课题立项，2016年顺利通过中期检查。2017年主讲教师在《新一代》期刊上发表教研论文《<广告创意与策划>课程教学方法的分析与研究》。